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导读:在互联网行业,每隔一段时间就会有一批新的产品模式崛起。而随着互联网产品的升级,用户的生活方式也随之改变,这种改变又给产品带来进一步的提升,最终产生了用户和互联网产品之间互相影响的现象。

然而无论产品的形式如何变化,不变的是,每款产品都有其生长周期,每个生长周期都有其特点。本文将详细介绍产品生长周期曲线和用户生命周期曲线。

作者:汪雪飞

来源:华章科技

用户运营在关注用户拉新的环节时,除了衡量拉新的成本,还需要关注两条周期曲线——产品生长周期曲线用户生命周期曲线,如图1所示。

互联网产品分析报告(互联网产品经理)插图

▲图1 产品和用户两条生命线

产品生长周期曲线可以让用户运营在分析用户留存指标时,在关注基本的拉新成本的同时还关注用户质量对后续运营的影响,从而反馈给渠道投放策略该如何调整。而用户生命周期曲线则可以根据用户类型的分布变化分析其对运营成本的影响,从而调整运营策略。

01 产品生长周期曲线

产品生长周期曲线用于表示一款产品从起步到衰退的整个过程。这个过程主要分为四个阶段,在每个阶段用户量会随着周期的变化而有较明显的变化。反映随着时间变化而呈现出的用户量波动的曲线称为产品生长周期曲线。

第一阶段:探索期

产品是因应用户需求而产生的。产品在探索期,一般是抓住了某一类市场需求而开发上线。然而用户的需求是动态的,是不断变化的,产品刚上线时满足的用户需求未必是需求的本质,因此新产品在成长周期的初始阶段一定是在不断探索中的,需要不断迭代和调整以满足用户变化的需求。

对于这个阶段的产品和产品经理来说,最主要的目标就是找到用户痛点,做好功能分析,迅速上线验证,获得种子用户认可。要实现这个目标,可以采取这样几个步骤:

  1. 通过市场调研找到用户痛点;
  2. 根据用户需求做好需求分析;
  3. 建立自媒体通道,为获取种子用户和后期运营打基础;
  4. 迅速完成原型,做好设计,快速开发,做好产品测试,保证用户体验;
  5. 获取种子用户,跟踪并做好意见反馈,做好数据分析,不断改进和提升产品体验,以获得种子用户的认可。

同时,运营人员需要配合产品的每个敏捷迭代,迅速收集好用户反馈,在产品中积极回应种子用户的反馈并激励他们,以延长用户对产品感兴趣的时间,收集用户的兴趣、行为等数据并进行用户调研,以帮助产品尽快迭代。

第二阶段:成长期

当产品迭代到可以满足一个稳定用户群体的需求时,产品就进入了成长期。在这一阶段,用户会持续增加,而产品最主要的目标就是获得用户,转化变现,建立品牌,传播口碑。

要实现这个目标,可以采取这样几个步骤。

  1. 利用前期积累的种子用户迅速推广,扩大影响力;
  2. 加强运营团队建设,主要围绕运营展开工作,一方面做好拉新、促活和留存工作,另一方面搞好品牌建设;
  3. 建设好官方自媒体通道,同时与外界媒体保持联系并建立良好关系;
  4. 做好数据分析,在用户方面,要重点关注用户留存率、DAU、MAU以及付费用户数据和ARPU等数据;在推广方面,要重点关注推广渠道数据,根据数据优化渠道组合;在品牌方面,要重点关注百度指数等数据;在产品方面,要重点关注页面访问数据、跳转数据、访问时长、用户使用路径等。

第三阶段:成熟期

到了第三阶段,产品定位和用户数都进入稳定状态,产品进入成熟期。当产品进入成熟期时,用户的表现为新用户增速放缓,以老用户活跃为主,同时由于用户需求被印证,市场上竞品增多并开始抢夺用户,新用户获取成本增高,渠道投放成本也随之提高。

在这个阶段,产品最主要的目标是活跃并维系好老用户,同时以较低的成本保持新用户增长,继续稳定地创收。

要实现这个目标,可以采取这样的方法:利用运营手段活跃并维系好老用户,对激励体系查漏补缺,营造惊喜消费、氛围消费,让用户感受到产品的特色;同时,运营人员要对来自不同渠道的新用户做好数据分析,帮助产品经理在更加有效的获客渠道进行产品迭代。

第四阶段:衰减期

到了衰减期,产品谋求的是尽快转型,拓展已有用户的新需求,或尽快决断,直接转移用户,退出产品原有的竞争市场。

从产品生长周期来看新客获取,不难发现一个规律。产品在探索期,由于需求未被验证且目标用户不够清晰,新客获取成本偏高;到成长期,由于产品定位趋于清晰,用户获取成本开始降低;经过一段时间的成长产品进入成熟期,这个时候市场已经被发掘,会有嗅觉敏锐的资本进入市场,由于多个竞品在抢夺同一批用户,新客获取成本自然随之提高,直到进入衰减期

在产品的探索期和成熟期,新客获取成本都在相对较高的位置,这两个时期的不同之处在于,探索期虽然没有成熟期的用户规模,但探索期的用户尚未定性,被转化的可能性高,因此在新客的获取策略上会有所不同。同时,结合用户生命周期曲线来看,能够更加有针对性地提升用户黏性与用户时长。

互联网产品分析报告(互联网产品经理)插图1

02 用户生命周期曲线

前面提到用户进入产品后有自己的用户成长路径,用户成长路径是从微观上观察用户的行为,而用户生命周期是从宏观上看一个产品的用户群体的阶段性行为。

用户生命周期曲线同产品生长周期曲线十分相似,都是一个从萌芽到衰减的过程。用户选择一个产品,与产品共同成长,之后转变成活跃用户,再到最后流失,形成了一个完整的生命周期。

用户生命周期分为五个阶段。

第一阶段:引入期

这一阶段的用户由各种渠道进入产品,开始对产品的各项功能产生兴趣,并开始为产品带来用户价值。

此时运营人员需要针对不同人群展开调研与数据分析,判断用户对产品业务模式与产品功能、界面的接受程度,帮助产品最快、最高效地进行业务模式决策,为产品敏捷迭代的方向设定目标。

第二阶段:成长期

经过用户运营进行的一系列拉动用户留存的活动和成长体系建设,用户逐步熟悉产品并开始活跃,与产品之间的连接更深入,带来的价值持续升高。

此时运营人员要有计划地开展面向全体用户的大规模运营活动,以奠定产品繁荣、创新、惊喜的用户认知,从而建立与用户的情感连接。

第三阶段:成熟期

在成熟期随着对产品的持续了解,用户比较习惯于已有的进入产品的路径,明确自己对固定产品内容或功能的需求,带来的用户价值处于顶峰,达到一定程度后,活跃度及用户价值开始下滑。

此时运营人员要根据用户分层体系,有目的性地提升用户黏性,找到不容易发现的“灰犀牛”——大家都认为合理,但实际上对用户体验有极大影响却被大家忽视的业务槽点或功能缺陷,让重度用户的满意值维持在较高水平。

第四阶段:沉默期

用户在经历成熟期后,活跃度和用户价值持续下滑,直到产品无法满足用户需求后进入沉默状态。

此时运营人员需要根据用户沉默的类型来选择促活手段,与用户进行面对面的沟通交流,找到竞品、替代品、用户核心痛点,助力产品经理权衡产品的迭代方向,以达成挽回流失用户、以更好的姿态面对新进入用户的状态。

第五阶段:流失期

在用户的沉默状态达到一定的时间后,可将其视为流失,无法再为产品提供用户价值。

此时运营人员需根据用户的人生周期、地理位置、消费习惯等判断,沉默用户中哪些可以召回,哪些已经不是目标用户,并设定新增大于流失的运营计划,以抵御不断流失用户给产品带来的损失。

前面提到在产品生长周期中有两个拉新用户成本相对较高的阶段:一个是探索期,另一个是成熟期。但对应到用户生命周期,探索期虽然拉新成本高,但是用户留存的时间长,可带来的预期收益比成熟期高,这一点是用户运营结合产品生长周期和用户生命周期可推断出的结论。

关于作者:汪雪飞,资深互联网产品和运营专家,百度搜索产品部高级经理,从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域均积累了丰富的实战经验。

本文摘编自《用户运营方法论:入门、实战与进阶》,经出版方授权发布。(ISBN:978-7-111-70375-4)转载请保留文章出处。

互联网产品分析报告(互联网产品经理)插图2

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