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编辑导语:经过一年多密集的线上营销和购物模式的体验,消费者们也在发生着变化,他们开始逐渐期待线下体验了。那么,体验经济下的实体门店,该如何做好体验管理呢?一起来看一下吧。

体验管理平台(客户体验管理)插图

2020年1月,新冠疫情开始在全球大爆发,人们的生活发生了翻天覆地的变化,甚至很多变化是不可逆的。

在此之下,全球的经济更是受到了前所未有的冲击,各行各业也是在经济压力的情况下负重前行、举步维艰。尤其是实体经济,直接遭受了致命的打击和损失。

线下门店的停业,促使了各品牌把实体经营从线下转移到了线上,一批社交电商、社群营销、视频营销、直播带货以强势增长的方式快速代替了传统门店的经营模式,实体经济开始逐渐被另一种新的方式盘活了。

但是,经过这一年多密集的线上营销和购物模式的体验,大众消费者的消费意识也在发生着细微的、强烈的变化。

线上营销,电商经济,有些过犹不及了。

线上购物选择的多样性和商品的品质保障,在疫情暂退之时,反而让消费者感觉到缺少了直接的体验感受,大家开始逐渐期待线下门店的开业。

虽然疫情时代还在继续,实体经济也一直在迎接着波动式的挑战。但欣慰的是,国内的实体商业线下门店都在以差异化的方式逐步恢复了疫情之前的营业状态,实体门店的进店消费在持续回暖,消费者也比以往增加了很多。

逆转的形势是很好的,但与此同时,线下门店,尤其是零售行业,消费者对各种体验的要求和需求也越来越高、越来越多。

要求高,是因为线上的服务已经无法满足消费者的体验感知。

需求多,是因为线上的购买选择方式无法纵容消费者的挑剔。

所以,客户体验,迎头而上,能够帮助线下实体门店快速提升消费者的购买意愿和满意度,更好地增强线下的粘性和忠诚度。

01 线下的客户体验

先来说说实体门店都可以开展的体验管理类型吧。

1. 即时体验

杠叔说,即爽即付钱。

拿零售行业来说,新零售趋于常态化,之所以这么快速地增长,场景化的体验设计功不可没。

门店的购物体验要想满足消费者的各种需求,在空间场景设计方面应该融入更多情感化、暖心化的元素,实现一种客户来了就能体验到爽点,就愿意立即成交的随心化的消费意愿。

从而可以有效地降低消费者的选择时间成本,消费者可支配的体验时间就变多了,商家的营销机会也就多了,客户旅程的触点也就多了。

那么,成交的概率、成交的方式也就随之增多,二次转化的几率也就增高了。

2. 快捷体验

杠叔说,目标明确,买了就走。

这一点与即时体验有些不同。即时体验是在没有明确目标的前提下,当选择了某一件商品时,在整个场景触点上实现了果断决定的结果,转化率依赖于场景化的体验感受。

而快捷体验,是指在购物目标明确、时间有限的前提下,直接进店购买,在转化率上可以实现100%,不依赖于店面的场景化设计,只是单方面取决于消费者自身意愿。

举个例子,当你送完孩子去上课外辅导课,在等待的一个小时里,你需要吃点东西,此时你可能想到的就是速度要快,那么快餐食品应该就是你的首选,所以,当你做决定时你已经知道哪家餐厅是快餐厅,因为你之前消费过。

其实,快捷体验,更像是二次转化的产物。

3. 需求体验

现在的人们,各种压力频频增多。家庭压力、社会压力、生活压力、工作压力,已经让人焦头烂额,再加上疫情带来的焦虑,在闲暇之余,每个人都想选择那些能够让自己快速放松的场景去体验一下。

随之而来的消费意识就是,冲动型消费,报复型消费,随性式消费,体验式消费。总之,就是想实现一种情感需求的快速满足。

一家好的线下门店,一定要能够在情感体验上做到让消费者感受到一种超预期的满足。

这就要求在客户体验的过程中,服务设计要更加完整,更加趋于陪伴式的服务模式。

同样,也就要求店面的销售人员具备较好的共情能力,能够真诚地为消费者提供极致的服务体验。

从而让消费者感受到购物消费的爽点。

情感被满足了,还有什么不能得到的呢?

02 客户旅程驱动服务设计

上面提到了场景化设计,这是客户体验中非常实用的一项工具。

从底层逻辑来说,场景化的设计思路来源于对客户旅程的分析和掌握。

线下门店的客户旅程可以分为两个维度。

1. 未知维度

也就是顾客从进店到离店,每个人经历店面的触点都是不一样的。对于商家来说,这样的体验旅程是需要大量的观测数据来支持旅程的种类和形式,从而实现场景化的旅程体验设计。

同时,让顾客在每个可能触及的触点上通过场景的感受来实现消费的决策,甚至是复购和二次转化。

2. 已知维度

就是以相对固定的客户生命周期来设计的客户旅程,即从进店、转化、复购、推荐这四个关键点来实现。

再来说说服务和旅程的关系。

门店带给消费者最重要一点体验感受就是服务,而服务品质的实现一定是基于客户旅程的分析和设计。

同样,基于客户旅程的服务设计,更是能够带给消费者完整体验感受的一项品牌标志。

为什么星巴克、宜家这样的品牌会在消费者心中留下深刻的印象?他们是如何让消费者的体验完整而流畅的?

一个消费者从进店到离店,差异化的服务支持在每个触点上所起到的决定性作用是非常大的,也是品牌在体现自身魅力和吸引力的竞争优势。

下面是星巴克在服务设计方面的一些思考,或许能够带给你一些启示。

体验管理平台(客户体验管理)插图1

03 MOT,峰值体验

MOT,这个概念,我在前面的文章里也有所介绍,不论从客户旅程的哪一个维度来理解,都是可以实现的。

在这里只想通过一些疑问,让门店的经营者思考一下。

如何通过消费者的消费行为理解峰值体验带给门店的意义和价值?

  • 顾客是被门店的哪些方面吸引而直接进店的?
  • 顾客是在你提供的哪些场景化服务的触点上快速做决策的?
  • 顾客为什么说有人推荐他/她来你店里呢?
  • 顾客在店面是如何绕行的?你又希望他们是从哪些商品开始优先选择的?
  • 顾客为什么偏偏就要试这件衣服?
  • 顾客是因为这个商品的哪些特点而决定二次购买的?
  • 顾客在什么情况下会使用你的商品?使用的场景又是怎样的?
  • 顾客会以使用了你的商品而感到开心或骄傲吗?
  • 为什么你的顾客能够成为你的粉丝?又帮你拉新客?
  • 为什么你的顾客会满意而归,高兴再来,粘性极高?

把这些问题想明白,那我就问你最后一个问题,你都做了些什么?

04 连锁门店经营法则:客户体验管理

卓越的客户体验能够给实体门店的消费者带来完整的体验感受和品牌认知

可以让单一门店实现旅程式、陪伴式的体验设计。

客户体验管理,可以带给消费者的是品牌体验的一致性,它是一套机制,是一套管理体系,而不是单一化的。

尤其是对于连锁品牌,可以通过客户体验管理体系在品牌和企业内部形成一系列的流程、体制、战略、文化、价值观的统一,并交付给消费者一套完整且一致的预知感受,同时保证交付的体验是最好的。

从品牌和企业的角度,客户体验偏向于对外的交付和呈现,客户体验管理更偏向于对内的改善、提升和执行。

所以,线下连锁门店的经营法则,其中是应该要包括客户体验管理的,并且在品牌的中台或后端,做到目标、运营、执行的一致性,那么传递给消费者的体验感受,就是,我想买这个品牌的产品,去哪个店都行!

出色的客户体验管理还能够帮助品牌实现差异化,差异化的产品、差异化的服务、差异化的体验,这一点是现在商业模式中最具有杀伤力的优势。

05 客户体验的评估与验证

方法论来咯。

为了保证客户体验管理这一套完整机制能够顺利的在品牌和企业内部运转,还需要一套健全的评估体系和验证体系来支持,才能够保证交付给消费者的体验是最好的。

1)倾听客户声音

通过线上线下全渠道的各种场景,来收集和倾听客户的声音,然后针对各项数据和问题痛点做进一步的分析与解决方案的制定,实现数据整理的闭环。

2)建立关键指标

门店各岗位制定标准化的岗位职责及相应的KPI指标,用于量化执行的结果,指导店面运营的方向。

还要针对体验管理制定相应的关键指标,并对标岗位和运营指标。

3)监控客户流失

通过日常数据的监管和测量,从多因素进行周期性分析,持续挖掘客户流失的原因,预警客户流失概率。

同时,可以从客户流失的数据中定位体验管理中的不良因素,帮助服务和运营做好提升和改善。

4)快速解决问题

通过日常数据的分析,可以有效地快速定义问题的发生原因,并制定相应的解决方案,直接触达客户,快速解决问题,提升客户的满意度,进一步维护忠诚度。

5)优化体验管理

以上所有的工作都是为了持续优化内部的体验管理和解决执行的能力,保住满意度和NPS指标体系,保证交付给客户的是一致且极致的体验感受。

06 写在最后

后疫情时代的经济环境,对线下实体经营设置了极大的挑战,和不可逆的发展方向。

能够让消费者买单的理由,只能是体验后的选择和决策。

而客户所体验的内容维度无非是服务、产品、品牌,但底层的逻辑却是管理和体系。

门店经营者们,加油吧!

希望你的努力能够让你的零售王国拥有“养马之地,可守之城”。

祝顺利!

本文由 @杠叔@体验践行者 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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