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编辑导语:为了产品能更好地服务客户,企业在客户生命周期里可以做些什么?本文从市场了解、咨询/试用、付费购买等八个环节分析解答了该问题,希望对你有所帮助。

客户生命周期中客户价值最大的时期是(客户生命周期四个阶段中哪一阶段客户资产的价值最大)插图

人有人的生命周期,物有物的生命周期,世间万物均有属于自己的生命周期。作为产品经理为了让产品能更好的服务客户,所以今天我们讨论一下客户的生命周期。

一、客户生命周期

客户生命周期中客户价值最大的时期是(客户生命周期四个阶段中哪一阶段客户资产的价值最大)插图1

在客户生命周期图中,每一个节点都对应着客户的一个动作,同时也对应着企业的一个部门或事件,客户从市场了解开始到付费购买再到主动为产品推广代理或到流失取决于企业对每个环节的重视程度,本次就企业在客户生命周期中可以做些什么事情简单的讨论一下:

1. 市场了解

作为客户生命周期的起始节点,显得是多么重要而又不重要,如果做的好那就可以抢占市场先机,为企业后续的抢客赢单打下好的基础,做到真正的赢在起跑线;如果做不好那就只能佛系等待有缘客户上钩了。

企业一般可以通过SEO网站优化、大客户背书、参加行业展会、各地路演等方法来达到赢在起跑线。

2. 咨询/试用

这个节点其实是有2个动作,一个是咨询,当客户从市场上了解到我们的产品后就需要来咨询一下产品的具体信息,初次咨询时往往会通过电话或官网的方式。

我个人建议在售前的咨询环节最好使用人工客服响应,因为现在越来越多的企业都有设置智能客服,但大部分所谓的AI智能客服只会重复固定的回答几个词,在服务层面上别把客户当傻子,因为这是对客户最基本的一种尊重。

还有一个动作是试用,需要我们的销售人员一对一陪同,就像去4S店试驾车辆一样,我们无需全程给客户解说产品,只需要陪在客户身边即可,当客户在试用过程中有问题时,第一时间做答复,并引申讲解一些能吸引到客户的亮点功能,做到真正的客户至上。

3. 付费购买

客户走到这个节点是一个水到渠成的事情,但要让客户真实掏钱付费可不是一件容易的事,付费购买分为首次付费和二次付费,如果是首次付费则需要运用各种专业的销售术语和销售方法,如极限式提问法、黄金静默法、太极推手法、四季沟通术等,属于一门高级学问。

如果是二次付费,则需要把“售后实施”和“售后服务”环节做到极致,那么让客户心甘情愿的二次付费也是自然而然的事情。

4. 实施

实施可以理解为客户买了空调了后,需要师傅上门安装才能使用,安装空调的这个动作就是实施。实施是客户正式使用产品的第一步,所以实施节点在整个生命周期中作为售后的第一环显得尤为重要,不仅决定了能不能留住客户,还决定了能不能收到客户的钱,虽然客户事先付费了,但是也可能申请退款的,所以实施的成功与否直接决定了客户是否成功。

在我写的上一篇文章《谈谈我对ERP的见解》中有提到过一款ERP是否成功的2个要点:“市场占有率+客户付费率”和“客户口碑”,要满足这两点的前提下是客户成功,那么何为客户成功呢?

客户成功从客户的角度来看,就是我们的产品以最小的代价能满足客户的最大的需求,解决了客户所有的痛点,提高了客户的综合价值,如降本增效等。

客户成功从企业的角度来看,就是把已成交的客户价值最大化,如让客户持续付费和让客户成为我们的合作伙伴等。

在实施过程中可能会遇到许多问题,其中我感觉最困难的一个问题就是:客户员工阻拦,所以我把客户员工分为3类:维新派、中立派、保守派,其中保守派就是实施过程中最大的敌人,遇到这类员工就比较考验实施人员的能力了,可以利用同理心、共情关注等沟通技巧来和这类员工进行沟通。

这里推荐一个实施的具体方法,那就是直接跟客户高管共同制定一个具体的实施方案,用甘特图的形式,将实施任务具体到每一天和每一位员工,把实施进程透明化,把调度权交于客户高管。

5. 服务

实施成功后,我们还需要为客户提供持续的售后服务,售后服务可以分为主动售后服务和被动售后服务,主动售后如产品新出了增值功能,主动咨询客户是否需要增购或主动咨询客户当前产品使用过程中是否还满意等;被动售后通常是客户在使用产品过程中遇到了问题需要咨询或对产品有改进建议需要反馈等。

为了节约企业人力成本,售后服务环节就可以接入智能客服系统,在客户咨询问题时,由智能客服根据产品帮助手册来推出对应的解决方案,但也一定要预留人工服务入口,因为智能客服不能百分百人性化解决客户的问题。

服务这个节点也非常重要,因为会直接影响客户第二年是否还会继续在你这里购买(一次性生意除外)。服务可以总结为一句话:想客户所想,急客户所急,用户至上,用心服务。

6. 续购/增购

这个节点主要涉及的是SaaS/PaaS等产品的客户,因为只有按年付费的产品才存在续购的情况。

这一节点对于SaaS等企业来讲至关重要,是保证企业正常现金流收入的必要环节,但客户能不能走到这个节点主要还是取决于上面两个节点“售后实施”+“售后服务”的结果,所以说:只要产品好,客户不会少,服务要到位,客户才续费。

7. 推广/代理

能走到这个节点的客户基本上都是自发的,想要让客户进入这个节点没有什么特别技巧,只需要把上面的每一个节点做到极致,那客户自然而然的就会主动为企业和产品做宣传,成为产品的背书,甚至主动请缨成为产品代理商。

能进入这个节点的客户更值得我们用心去服务,因为这些客户都是我们企业护城河的一部分。

8. 流失

客户流失分为2类情况,一类是主动流失,即客户主动放弃我们的产品,这时我们就需要分析客户为什么要离我们而去,是因为隔壁老王家的产品更便宜还是自家产品不好用,总之需要尝试用各种方法挽留客户。如动之以情,晓之以理,诱之以利,这里翻译过来就是谈感情、谈行业发展、谈共同目标、给优惠政策等。

还有一类客户是自然流失,如客户转行了或客户因不可抗拒因素倒闭了等,这类客户就可以直接放手了,因为想留也留不住。

二、总结

回顾整个客户生命周期图,看似所有环节都与产品经理无关,实则密不可分。首先整个客户生命周期都是建立在产品基础之上的,没有产品也就不存在客户,而产品经理就是对产品起主导作用的角色。

其次产品经理的日常工作之一就是需要穿梭在企业各部门之间负责协调资源,解决问题。所以只有了解了客户的生命周期,才能更好的配合其他部门协作。

  • 在售前环节,产品经理可以整理产品的亮点功能集和系列解决方案输出到售前的各部门,以便于让他们更容易获得客户
  • 在售后环节,产品经理可以从实施人员和客服人员那里获取很多一线客户的真实反馈信息,从而改进产品
  • 在增购环节,产品经理可以多设计一些增值功能,从而为客户和企业创造更大的价值。

在客户生命周期图中每个节点环环相扣,所有环节都非常重要,每个节点单独拎出来都可以再分别讲出长篇大论,每个环节基本上都需要专人负责,而作为产品经理,只需要了解整个客户生命周期流程和每个节点的内容即可,不需要深入研究,除非想创业当老板。

本文由 @易小勇 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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