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【玛丽黛佳】产品原创力,重新定义国货之美讲座课程简介:
第一部分 产品观:用户是价值核
1. 消费者才是价值的核心
很多东西都在变,但什么是不变的?用户追求新、追求美、追自由,这是心理底层不变的东西。
玛丽黛佳的贩卖机,用户尝试的成本非常低,没人追着你要买什么,让用户在消费场景下有自由感。
什么变化发生了变化?90年代是彩妆消费普及的阶段,当时最大的问题是用户不敢化妆,所以我们开小课堂,让用户大胆和自信。现在,有了网络,小红书是美妆百度,都不用教用户,用户自己在搜索。
2. 每一个产品的背后都是一个人
我们要把人放在产品背后来思考,用户会怎样拿到一个产品,他会有什么表情,什么动作。产品是与人对话的桥梁,要跟他交互,而不是在卖产品。要为用户创造愉悦的感受。
在今天社交媒体时代,产品的重要性比过去提高了。过去10年,产品占据渠道&传播重要性占据70%,产品30%。现在,产品重要性占据60%。产品够好甚至不需要花钱做广告。
3. 通过产品影响用户发声
用户使用产品会有很多反馈,并形成了关键词,这些构成了品牌城邦的一砖一瓦。
4. 品牌积累依靠产品的价值溢出
品牌价值不等于产品价值,产品价值是产品销售之外的认知价值,但品牌价值又离不开产品销量,品牌价值需要持续性产品销售的支撑,产品价值的溢出决定了品牌价值的广度与深度。
品牌是在大量产品达到用户之后,积累出来的心智印象的集合。是精神价值,他是在一个精神世界当中形成的一个形象。
消费者在哪里,我们就要去哪里。无论在线上线下。要让用户有尽可能好的体验。未来还有新的平台出现,总之他们在哪里,我们就在那里。
第二部分 产品原创力(一):产品研发
一个好产品的原创力最重要,需要独特性,要不可替代,又被人需要。
现在很多品牌都是拿来主义,就换个包装。我们会研究竞品,来了解市场和消费者。但不能纯粹模仿,要不止于参考。
玛丽黛佳的产品设计原则
第一,与众不同 – 有独特性、差异化、被人需要,用户愿意买,是因为有不一样的地方,来自差异化。
第二,解决问题 – 不解决问题,就没有存在的价值。例如,解决难上妆的问题、心理负担的问题。
第三,同理心 – 看到用户,就要变成他。产品经理非常难找,职能都不完善。如何招聘产品经理?招聘有热爱、有激情,有化妆经验的。要有产品手感。有感”,是指心理有感觉,才能置换到用户角度,感知用户细节,才能有同理心。做到60分容易;做到90分,70%人也可以,做到99分需要愿力。
第四,创造主义 – 坚信东西来自于你自己。
第五,长期主义 – 思考20年后的品牌会怎样,需看到远方。否则容易受到市场声音迷惑,。
最重要的事情是找到用户需求,这是基于物理/时间场景的洞察。
用户在路上,放在包里。还是化妆台上,或办公室中。场景不一样,需求也会不一样。
关于时间场景,夏天/冬天的场景不一样。周一/周末的时间场景不一样。周一是上班/送孩子上学。从早上7点到晚上7点,如何把时间切片成若干小场景和片段。为什么今天电动牙刷都能站着?因为早上刷牙,和晚上刷牙的场景不一样。出差场景,出现了小支装香水。
基于场景出现的消费品细分开始出现。整个中国从消费普及、到消费升级,到消费分层/细分需求开始出现了。所以越来越多的小众品牌,新锐品牌的机会出现了。
素养霜的出现背景是,大家有懒的需求。化妆时不需要粉底了,切中了中国女性对于白的向往感,解决了周末日常不想化妆,还是想美的需求。这是基于消费者洞察。
产品分为功能性需求,和感知性需求。包包括必须要有的点,和增值性的点。
感情需求。时尚是在解决用户的感知需求。时尚不是一个实际功能性的东西,但是它可以传递一个信息,传递一个内容,而这是内容是你产品的一部分。时尚是一样工具,帮助表达自我。
哪些需求点可以被商业化?
1、效率,可以帮助节约时间。产品更加易用吗?素颜霜可以解放时间,提高用户效率。
2、颠覆认知,超越他的现象,好奇心可以激发尝试。带来愉悦感,我们非常重视产品的味道,让消费者闻一下产品的味道,让消费者有愉悦感。颜色/味道可以让消费者摆脱左脑。如何让消费者产生冲动,这是做产品时,非常重要的一个点位。
大部分人是因为看到才相信,很少人因为相信所以看到。做产品的人,创造的人,都是因为在大脑里看到了场景。
第三部分 产品原创力(二):产品矩阵
每个阶段有增长一定是来源于战略型产品。
公司分为三种产品,战略型、战术型、改良型产品。
年度规划有看战略型产品,组织全公司资源来策划,不惜代价。可以真正给产品带来品牌心智够达到一个快速的叠加。
战略型产品来自无中生有。需要靠场景切片、换位思考、技术革新、趋势分析。
战术型产品来自市场先机。需要靠市场趋势、审美变幻、红人内容、国际视野。
改良型产品来自比你好点。需要靠竞争法则,对手研究、产品体验、缺陷研究。
第四部分 产品原创力(三):产品设计
产品设计关键点:差异点设计,功能点设计、场景化设计、用户体验设计、敏感点设计、可视化设计、美学感设计、情绪设计。
要在消费者可感知的地方做最极致的设计和打磨。功能设计是基本点,感知设计是增值点。要把传播点和分享点设计在产品中。案例,三顿半,在社交媒体上被大量分享,大家在分享喝法,玩法。
在设计产品时候,要想什么东西是用户想拍的,想分享的。
女性涂口红是因为自信和对美的向往。
好用”是最高级的评价,是千千万万的心思。这里有很多技术点,我想要的就是好用”。
第五部分 品牌观:用产品思维打造文化符号。
年轻人特征,以前是满足基本型需求,现在要我喜欢的东西。所有商品从单纯的实用,转移到代表个人身份,代表个人认同,代表生活态度,通过商品在彰显什么,以及对于时代共鸣点。
大白兔香水、故宫口红是一种文化自信,是一种似曾相识的感觉,新奇感,和文化共鸣感。
真正懂消费者有几个? 懂消费者是要把感知背后的真相要找到。否则就会解决错问题。
1.消费者永远是价值核心
2.消费者永远在追新、追美、追自由
3.美是在大家心中有一点点陌生感,又似曾熟悉的东西。
4.把产品做到极致在这个时代越来越重要,通过产品来影响用户发声
5.消费者需要差异化,TA买的是产品之上的部分
6.产品的原创力来源于对消费场景的洞察。物理场景和时间场景(一天的时间,一周的时间)
7.产品需求分为功能化需求和好知型需求
8.可以被商业化的需求:效率、颠覆认知、情感价值、没有负担。
9.美是一种能量,不仅要呈现更要让大众懂。
1.当你要走一条困难的路时,你就需要一种信念支持,才能走下去
2.每个产品背后都是一个人,产品是介质,是跟客户链接对话的工具。
3.不同的APP适合不同的产品品类,消费人群,要因人而异,精准定位很重要。
4.这个世界有两种人:因为相信,所以看见;因为看见,所以相信。因为相信而看见的人,永远都只有一小撮,关键是你自己是哪种人?
5.消费者在哪里,我们就要在哪里
6.研究竞争对手的产品,目的是为了了解科技的进程并自我启发。
7.真正好的产品经理,是能够感同身受的人。
8.自用,认真用才会有信心
9.如何在移动互联时代,把手机打造成一个体验空间,是需要不断思考的问题。
1.通过学习,用心注入产品更多有文化内涵的国潮品牌将引来井喷式成长。
2.产品经理叫麻麻,我们都是麻麻的产品??????
3.品牌是产品与客户之间的精神桥梁。好品牌是有生命”的。
4.最高级的评价就是好用,最核心的竞争力就是与客户很近。
5.极致与成本之间要有取舍,面面俱到反而没有重点,单点突破,击穿阈值。

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